В 2022 году на фоне санкций мебельная отрасль переживала ажиотажный спрос, а один из самых популярных представителей сегмента — IKEA — покинул российский рынок. Несмотря на то, что в России работает около 14 000 мебельных компаний, 32% россиян все еще рассматривают товары шведского бренда на маркетплейсах и «Авито». Это следует из исследования сервиса Anketolog.ru, которое есть в распоряжении «Российской газеты».
Опрос проводился с 27 февраля по 1 марта 2023 года с помощью онлайн-панели. В нем приняли участие более 1700 человек старше 18 лет, планирующих приобрести мебель в ближайший год.
О закрытии магазинов шведской сети сожалеют 60% покупателей, 37% отметили, что испытывают дискомфорт из-за дефицита, отсутствия разнообразия и снижения качества товаров. В ней хотя бы изредка делали покупки 73% опрошенных потребителей, а 17% были постоянными покупателями.
Вместе с тем 79% россиян считают, что на рынке есть производители мебели, не уступающие в качестве ушедшему бренду. Аналитики Anketolog.ru в открытом вопросе попросили респондентов назвать такие компании. Треть (29%) респондентов отметили Hoff, на втором месте оказалась фабрика «Шатура» (19%), на третьем — «Леруа Мерлен» (15%). Бренды «Аскона» и «Много мебели» назвали по 10% опрошенных.
Дело в маркетинге
IKEA изготавливала продукты для российских площадок из тех же материалов, с которыми работают многие производители, а цены в магазинах сети последнее время не были совсем уж низкими, рассказал представитель мебельной фабрики «Спутник стиль». По его словам, бренд завоевал популярность среди россиян благодаря маркетингу и подаче товаров в магазинах. Репутация IKEA в немалой степени строилась на том, что это огромная корпорация, которая в силу своих размеров способна обеспечить всю цепочку сервиса, отметил Тимур Иртуганов, генеральный директор Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности России.
Продвижением шведского бренда в России занимались такие компании, как GroupM (после локализации — Group4Media) и Media Instinct Group. Представители холдингов рассказали «Российской газете», что недостаточно занять площади и представить продукт: необходимо сделать его узнаваемым и сформировать к нему тягу у покупателей. А это требует больших финансовых вложений и времени.
«Если компания выпускает классную мебель, но не говорит об этом, она проигрывает более «громким» конкурентам. Замеры Media Instinct показывали, что до кризиса 2022 года лидерами по спонтанному знанию в категории «Дом, ремонт» были IKEA, Hoff и «Леруа Мерлен». Остальные игроки сильно проигрывали с точки зрения популярности. Почему? Потому что IKEA, Hoff и «Леруа Мерлен» последовательно на протяжении многих лет инвестировали в свои бренды. Как результат — основным бенефициаром ухода IKEA стал Hoff, который не просто остался в эфире, но и увеличил медиадавление почти на 50%. Год у Hoff закроется ростом продаж более чем на 40%», — рассказал Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group.
IKEA пришла на российский рынок двадцать лет назад. Компания быстро завоевала популярность, потому что закрыла потребность миллионов людей в качественной бюджетной мебели для малогабаритных квартир, вспоминает Дмитрий Тиханков, директор департамента по стратегическому планированию Mediamaker (входит в Group4Media).
«Многие помнят одну из первых их кампаний «Есть идея — есть IKEA». Людей привлекал продуманный до мелочей дизайн мебели, относительно доступные цены, большой ассортимент. Маркетинг IKEA менялся со временем: от просто идей по обустройству дома бренд пришел к большой эмоциональной идее — менять к лучшему повседневную жизнь дома многих и многих людей. Для многих людей бренд стал любимым», — отметил Тиханков.
Другим производителям будет непросто занять освободившееся место, считают маркетологи. Ни у одного из новых брендов нет ресурсов, которые были у глобальной шведской компании с опытом в 80 лет, но найти своего покупателя возможно, рассказал Тиханков. Новому бренду предстоит бороться в том числе и в плоскости медиа, уточнил Сироватский.
Спрос на мебель
Мебельная отрасль весной 2022 года переживала ажиотажный спрос, когда потребители на фоне ужесточения санкций и ухода ряда западных игроков с рынка предпочли потратиться на обновление своего жилья, рассказал генеральный директор группы компаний «Аскона» Александр Манёнок.
«Несомненно, сейчас мы наблюдаем снижение покупательской способности населения и смещение спроса в сторону ценового сегмента «средний минус». Несмотря на уход IKEA из России, спрос на товары для дома никуда не исчез и частично перераспределился среди российских игроков рынка. Доля IKEA составляла около 20% и, конечно же, этот спрос, пусть и не в полном объеме, будут удовлетворять другие игроки рынка. По разным оценкам экспертов просадка мебельного рынка в 2022 составляет минимум 10%», — объяснил Манёнок.
«Безусловно, мы признаем, что ниша IKEA не заполнена на 100%, и сделать это быстро и одномоментно невозможно. Однако никто из россиян за прошедший год без мебели не остался, — пояснил Иртуганов. — Где-то ниша IKEA заполнялась естественным образом — товарами российских предприятий схожего качества и ценовой категории, где-то компании специально перестраивались, делая акцент именно на тех товарах, которых раньше не было в их ассортименте, но которые были у IKEA. Это касается не только мебельщиков, но и легкой промышленности, игрушек, бытовых товаров».
По данным Anketolog.ru, в течении года планируют купить мебель 45% россиян. Среди наиболее популярных причин чуть больше половины (52%) опрошенных указали замену старых предметов мебели на новые. Так, поменять сломанную или испорченную мебель собирается 29%, приобрести более современную — 27%. Кроме того, 22% нуждаются в дополнительной мебели, а 21% респондентов отметили, что им потребуется обновление в связи с увеличением семьи: рождением ребенка, переездом бабушки и т.д. У 17% причина в переезде.
По данным онлайн-опроса, больше половины (55%) потребителей планируют приобрести мебель для гостиной, 55% — для кухни, 53% — для спальни, 40% — для прихожей, 38% — для ванной комнаты. Обставить детскую собирается 24% респондентов.
Что касается предметов мебели, то в этом году 35% респондентов планируют покупку дивана. Стол приобретут 28%, шкаф-купе или гардеробную — 28%, кровать — 25%. Собираются покупать кухонный гарнитур 23%, платяной шкаф — 21%, стулья — 18%, комод — 13%, кресло — 11%, тумбы — 10%.
Основными критериями выбора мебели россияне назвали внешний вид и дизайн (77%), цену (76%), прочность (66%), материалы (60%), качество фурнитуры (56%).
Большинство опрошенных (79%) планируют приобрести все необходимое в мебельных магазинах, 51% — в мебельных гипермаркетах, 49% — в интернет-магазинах, 38% — возьмут мебель на заказ, 30% — на маркетплейсах, 17% — купить мебель с рук, например, на «Авито». Воспользоваться мебельными каталогами или услугами частных мастерских собираются по 14% респондентов. Кроме того, 7% прибегнет к услугами дизайнерских студий, и только 5% рассматривают приобретение мебели на рынке.
Больше половины опрошенных планирует покупку в «Леруа Мерлен» — 53%, на втором месте Hoff — 46%, на третьем — «Много мебели» — 34%. Торговую марку «Аскона» отметили 30% респондентов, «Шатуру» — 28%, «Столплит» — 18%, «Лазурит» — 16%. Помимо этого, 13% назвали производителя мебели «Кухонный двор», 12% — «Ангстерм», 11% — «Стильные кухни». Респонденты также отметили такие бренды, как Moon, «Дятьково» и «Первая мебельная фабрика» — по 9%.